12月19日，由中國酒業(yè)協(xié)會、四川省酒業(yè)協(xié)會主辦的2024中國國際名酒博覽會（以下簡稱“博覽會”）在四川宜賓開幕。茅臺集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉出席開幕式和巡館活動，并在世界名酒發(fā)展大會上發(fā)表主旨演講，結(jié)合茅臺實際，分享關(guān)于中國白酒國際化的思考與實踐。
茅臺集團(tuán)老領(lǐng)導(dǎo)季克良，黨委委員、副總經(jīng)理萬波、涂華彬出席活動。
王莉作主旨演講
世界名酒，和合未來。作為本次博覽會的重頭戲，世界名酒發(fā)展大會上，各知名酒企圍繞國際化趨勢下的市場拓展戰(zhàn)略、名酒國際化的多重可能等內(nèi)容展開了討論。王莉以“關(guān)于中國白酒國際化的思考與實踐”為題，作了分享交流。
王莉表示，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益加深，國際化已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。從國內(nèi)市場看，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代。中國白酒要打開新的增長“突破口”、找到新的市場“增長極”，實現(xiàn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，“走出去”是一條重要路徑。從發(fā)展實踐看，“走出去”可以分為出口、出海和國際化三個階段。出口是拓寬市場范圍，讓產(chǎn)品走出去，是國際化的“必要前提”；出海是通過輸出品牌、文化等，讓企業(yè)走出去，是國際化的“必經(jīng)過程”；國際化則是企業(yè)的視野格局、發(fā)展理念、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則與國際接軌、聯(lián)通，具備國際化的價值創(chuàng)造能力，這是“最終目標(biāo)”，三者環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，是“量變”到“質(zhì)變”的過程。
王莉表示，茅臺早在1954年就將產(chǎn)品賣到海外，發(fā)展70年來已出口66個國家，2024年前三季度出口收入34.83億元，同比增長16.72%。盡管如此，包括茅臺在內(nèi)的中國白酒當(dāng)前仍處于出口階段，要實現(xiàn)國際化的“質(zhì)變”目標(biāo)，在持續(xù)做好產(chǎn)品出口基礎(chǔ)上，要努力構(gòu)建“六大體系”，在出海階段做好“量變”積累是當(dāng)前的重中之重。
——系統(tǒng)的“表達(dá)”體系。“表達(dá)”是中國白酒國際化的基礎(chǔ)，也是讓國外消費(fèi)者由認(rèn)識到愛上中國白酒的關(guān)鍵。一是品質(zhì)表達(dá)。可以從自然生態(tài)、微生態(tài)、人文生態(tài)等因素差異，構(gòu)建系統(tǒng)性的產(chǎn)區(qū)表達(dá)體系，講好名優(yōu)產(chǎn)區(qū)的特征。同時，更加注重表達(dá)中國白酒的獨特性，深度挖掘中國白酒在釀造時序、空間、工法等方面的本質(zhì)邏輯和互作機(jī)理，系統(tǒng)性講好“時空法”協(xié)作下釀造體系的復(fù)雜性和多樣性。二是品牌表達(dá)。堅持以消費(fèi)者為中心，結(jié)合各自白酒品牌調(diào)性及客群特性，針對性合作開展品牌宣傳推廣，實現(xiàn)品牌表達(dá)精準(zhǔn)觸及和深度鏈接，避免“自說自話”。三是文化表達(dá)。一方面是“走進(jìn)去”。將中國白酒文化與各國特色節(jié)日文化、民俗文化、飲食文化等相結(jié)合，向各國消費(fèi)者講好中國白酒故事。另一方面是“引過來”。結(jié)合中國傳統(tǒng)生肖、美食、漢字等文化，高質(zhì)量辦好具有中國特色的文化活動，打造鮮明的國際文化IP，讓國外消費(fèi)者從內(nèi)容、形式上全方位感受中國白酒文化的魅力。
——特色的“產(chǎn)品”體系。產(chǎn)品是國際化的核心，也是中國白酒國際化的載體。一是矩陣式投放產(chǎn)品。選取不同規(guī)格、適當(dāng)數(shù)量，且具有國際市場競爭力的產(chǎn)品，矩陣式抱團(tuán)出海，形成產(chǎn)品之間相互支撐、相互賦能的良好格局。二是因地制宜開發(fā)產(chǎn)品。根據(jù)各國消費(fèi)者口味偏好、審美情趣、飲酒場景等因素，開發(fā)不同酒度、規(guī)格和包裝的產(chǎn)品，以滿足國際市場消費(fèi)者多元化需求。
——多元的“渠道”體系。渠道是中國白酒國際化的橋梁，直接決定了產(chǎn)品的海外覆蓋面。一是本土的。可以根據(jù)不同國家營商環(huán)境和市場政策，發(fā)展當(dāng)?shù)赜匈Y源、有實力的經(jīng)銷商，特別是用好各國的華人華商資源，打造本土化的渠道，快速提高產(chǎn)品滲透率。二是專業(yè)的。更加重視專業(yè)化的國際渠道建設(shè)，積極與成熟的酒水跨國貿(mào)易企業(yè)、各國的專業(yè)“酒商”合作，構(gòu)建專業(yè)國際酒水渠道體系。三是競合的。當(dāng)前，在“一帶一路”背景下，大量中資企業(yè)抱團(tuán)出海。中國白酒可以利用這一契機(jī)，與廣大中資企業(yè)，特別是與其他兄弟酒企、美食特產(chǎn)等企業(yè)，共同抱團(tuán)出海，競合發(fā)展，共享渠道資源，提高彼此在海外的曝光度。
——科學(xué)的“價格”體系。價格是決定中國白酒國際化程度的重要因素。一是構(gòu)建科學(xué)的定價機(jī)制。充分考量各個國家酒水稅率、勞動力成本、終端維護(hù)費(fèi)用等因素，對出口不同國家的產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價，讓各個國家消費(fèi)者想購買、買得到。二是構(gòu)建科學(xué)的調(diào)價機(jī)制。實時分析各個國家、地區(qū)的市場、金融、稅收等政策變化，監(jiān)測產(chǎn)品市場供需情況，讓產(chǎn)品價格與宏觀政策、微觀環(huán)境保持相對平衡，符合消費(fèi)者心理預(yù)期。
——全面的“合規(guī)”體系。合規(guī)是市場活動的基本要求，也是中國白酒國際化行穩(wěn)致遠(yuǎn)的重要保障。一是主動“自律”。將“ESG”理念全面融入生產(chǎn)經(jīng)營全過程，主動參與全球治理，積極承擔(dān)國際社會責(zé)任，堅持負(fù)責(zé)任營銷，倡導(dǎo)理性飲酒，堅持誠信經(jīng)營，始終尊重消費(fèi)者、經(jīng)銷商、員工等各方權(quán)益，向世界傳遞中國白酒自律向善，追求“悅己·利他”的價值觀。二是恪守“他律”。對于各個國家中對于酒水的禁止性或者限制性規(guī)定，必須嚴(yán)格遵守，確保經(jīng)營活動在法規(guī)允許下進(jìn)行，避免產(chǎn)生法律風(fēng)險和市場損失，維護(hù)好中國白酒合規(guī)經(jīng)營的正面形象。
——完備的“政策”體系。各類支持政策是中國白酒國際化的內(nèi)部保障。一是企業(yè)政策。各酒企應(yīng)該針對自身實際，圍繞品宣、產(chǎn)品、渠道、人才等各方面，聚焦問題短板，針對性制定國際化支持政策，匹配相應(yīng)的“人財物”資源，全域提升國際化保障能力。二是行業(yè)政策。在行業(yè)協(xié)會的努力和帶領(lǐng)下，新國標(biāo)17204飲料酒分類已明確用漢語拼音“Baijiu”，邁出中國白酒在國際舞臺上標(biāo)準(zhǔn)化的堅實一步。期待行業(yè)協(xié)會制定更多國際化政策，搭建更多國際交流平臺，進(jìn)一步與部分國家協(xié)調(diào)降低酒水稅率，推動中國白酒更好香飄世界。
王莉表示，由“量變”到“質(zhì)變”推動中國白酒國際化，其內(nèi)核是深入踐行“ESG”理念。茅臺源于兩千年前的“濮人善釀”，從“濮”字看，“氵”是自然，代表與自然和諧共生；“亻”是社會，代表與社會價值共享；“業(yè)”是“敬業(yè)精業(yè)樂業(yè)”的工匠精神，結(jié)合現(xiàn)代管理理念，形成現(xiàn)代企業(yè)治理體系；“美”則是最終釀得的美酒，由此可見，“ESG”理念自古就根植于茅臺基因。未來，茅臺將持續(xù)涵養(yǎng)培育“與自然和諧共生、與社會價值共享、于自身治理現(xiàn)代”的視野格局，努力實現(xiàn)“更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更高效率”的價值創(chuàng)造，這是作為中國白酒龍頭企業(yè)義不容辭的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也是自身發(fā)展的題中之義。茅臺也將緊跟國家戰(zhàn)略步伐，在行業(yè)協(xié)會帶領(lǐng)下，與兄弟企業(yè)共同努力，增強(qiáng)國際化的視野格局，主動接軌國際新理念，持續(xù)導(dǎo)入EFQM、卓越績效模式等國內(nèi)外先進(jìn)工具，做好出海“量變”積累，努力爭取在2035年成為一家擁有國際化視野格局和價值創(chuàng)造能力的現(xiàn)代化企業(yè)。茅臺也樂見中國名酒都有更為輝煌的國際化新未來。
開幕式當(dāng)天，舉行了第二屆“中國白酒首席品酒師”頒證儀式、國家級白酒酒體設(shè)計師和國際烈酒評酒委員頒證儀式。其中，季克良、王莉、萬波、涂華彬、鐘方達(dá)、吳建霞、楊帆、雷良波入選第二屆“中國白酒首席品酒師”，葛邦貴、江君、胡昆、常寶、葉才虎入選國家級白酒酒體設(shè)計師，張小龍、江君、張蓉、湯洪艷、袁泉、吳建霞、張威、趙家杰、陸香義、劉玄、佘榮洪、王仕農(nóng)、李天宇入選國際烈酒評酒委員。
開幕式結(jié)束后，王莉陪同中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉等領(lǐng)導(dǎo)嘉賓到茅臺展廳巡館，詳細(xì)了解茅臺展廳設(shè)計和產(chǎn)品展陳等情況。
茅臺展廳位于冠英古街，整體采用茅臺紅為主色調(diào)，營造出莊重而熱烈的氛圍。展廳大門以優(yōu)雅的拱形設(shè)計呈現(xiàn)，門頭上，左側(cè)雕刻著栩栩如生的飛天女神像，象征著茅臺的悠久歷史與文化傳承；右側(cè)則鐫刻著“順天敬人 明理厚德”的核心價值觀，彰顯企業(yè)精神。大門兩側(cè)巧妙融入了小茅形象與“MOUTAI”字樣等元素，將茅臺的傳統(tǒng)韻味與國際化視野相結(jié)合，傳遞茅臺邁向世界的堅定信念。
消費(fèi)者打卡茅臺展廳
步入展廳內(nèi)部，茅臺品牌文化、《茅臺玖章》、釀造工藝以及國際化戰(zhàn)略等內(nèi)容展示墻格外引人注目，不僅展示了茅臺深厚的文化底蘊(yùn)，也體現(xiàn)了企業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展理念。展廳內(nèi)，集團(tuán)各子公司的產(chǎn)品整齊有序，吸引了眾多消費(fèi)者紛紛駐足，細(xì)細(xì)品味茅臺的獨特魅力，深入了解這一民族品牌的輝煌歷程與未來愿景。
茅臺集團(tuán)總經(jīng)理助理、相關(guān)部門負(fù)責(zé)人參加活動。
編輯：楊進(jìn) 何雪沙
責(zé)編：陳楊 蔡忠成 方存芳
編審：王幸韜 吳德望
